BAB I
PERILAKU KONSUMEN
Pengertian Perilaku
Konsumen
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “….
Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of
products and services, including the decision processes that precede and follow
this action” (p.3).
Perilaku konsumen
merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh,
mengkonsumsi, dan membuang suatu produk
atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan
tersebut.
Menurut Mowen
(1995), “ Consumer behavior is defined as the study of the buying units and the
exchange processes involved in acquiring, consume, disposing of goods,
services, experiences, and ideas” (p.5).
Perilaku konsumen
adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang
atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Sedangkan The American
Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi
dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia
melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen
mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan
saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen
menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu.
Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi
pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
Pikiran yang benar mengenai konsumen:
- Konsumen
adalah raja. Perusahaan mempunyai kemampuan penuh
untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua
upaya yang harus dilakukan perusahaan niaga harus disesuaikan dengan
motivasi dan perilaku konsumen.
- Motivasi
dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian. Pediksi
yang sempurna tidak dimungkinkan, tetapi hasil yang strategis didapat dari
penelitian dapat dijalankan dan dimanfaatkan dengan benar.
- Perilaku
konsumen dapat dipengaruhi. Kita dapat melakukannya melalui
kegiatan persuasif yang menaggapi konsumen secara serius sebagai pihak
yang berkuasa dan dengan maksud tertentu. Pemasaran yang terampil dapat
mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang
ditawarkan didesign untuk memnuhi kebutuhan pelanggan.
- Pengaruh
Konsumen Sah secara Sosial. Bujukan dan pengaruh konsumen
memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan ada pengamanan
hukum, etika dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya
manipulasi.
Penelitian
Konsumen sebagai Bidang Ilmu Dinamis
Konsumen sebagai ilmu yang dinamis
dikarenakan proses berpikir, merasakan, dan aksi dari setiap individu konsumen,
kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara
konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi
pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu strategi dapat
berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat
lain. Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi
secara berkala untuk meraih konsumennya.
BAB
II
Segmentasi Pasar Dan
Analisis Demografi
Manajemen
Pemasaran. Definisi Segmentasi Pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan
pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam
segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok
pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan
produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar
adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang
dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari
pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam
keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena
masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli
merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain
program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang
lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat
membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu,
perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk
atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
Pendekatan-pendekatan segmentasi ada beberapa macam diantaranya
adalah geografi, demografi, psikografi, dan behavioral. Masing-masing
pendekatan ini memiliki ciri-ciri yang berbeda satu sesuai.
Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang
berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan
akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial
dan menguntungkan.
Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar
pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan,
dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir
selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang
mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target
market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang
terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat
dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir
demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
Psikografi
Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup.
Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang
memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam
merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku
konsumen diobservasi melalui gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang
dianut (value) dan kepribadian (personality).
(1) Segmentasi
dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan
Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu
produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan
Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat
tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi
pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi
beberapa segmen berdasarkan :
- letak geografis
- volume pembelian demografis
- produk yang dibeli
- sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda
terhadap organisasi.
(2) Segmentasi
dan profitabilitas
Profitabilitas
adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong
pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas
perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement)
yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
1. Tingkatkan
Efisiensi Proses Produksi
Proses
produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin
rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka
margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality
Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
2. Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda
Apakah Anda
sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan
waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting,
maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga,
yaitu waktu Anda.
3
Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi
tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat
kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan
prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa
organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas
yang tinggi pula.
4. Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas
organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan
diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan
pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan
mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas
organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
5. Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin
dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang
sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika
mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan
memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara
yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang
diterapkan merefleksikan kinerja.
(3) Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa
karakteristik:
• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun
ada beberapa variabel yang sulit diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran
yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan,
seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
1.2 Rencana perubahan
(1) Analisis konsumen dan kebijakan social
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen
mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai
pentahapan sebagai berikut:
1. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk
memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri
ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu
yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media
massa, brosur, dan lain-lain.
2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian
mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3
Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi
terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat
yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
4. Keputusan Pembelian. Konsumen
memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap
konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia
akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau
tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau
pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup
pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan
lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu,
pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan
kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya
memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji
kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan
petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah
usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan
preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap
konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan
terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang
dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari
analisis yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan
sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan
dan stabilitas.
4
Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen – Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan
Monopoli :
1. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar
persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan
memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak.
Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan
lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :
- Jumlah penjual dan pembeli banyak
- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
- Posisi tawar konsumen kuat
- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
- Sensitif terhadap perubahan harga
- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
2. Pasar
Monopolistik
Struktur
pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan
produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda
antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti
makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopolistik :
- Untuk
unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
- Mirip
dengan pasar persaingan sempurna
- Brand yang
menjadi ciri khas produk berbeda-beda
- Produsen
atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
- Relatif mudah keluar masuk pasar
3. Pasar
Oligopoli
Pasar
oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa
produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk
oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika
Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
- Harga
produk yang dijual relatif sama
- Pembedaan
produk yang unggul merupakan kunci sukses
- Sulit masuk
ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
- Perubahan
harga akan diikuti perusahaan lain
4. Pasar
Monopoli
Pasar
monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu
produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik
negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat
pasar monopoli :
- Hanya terdapat satu penjual atau produsen
- Harga dan
jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
ANALISIS
DEMOGRAFI
Pada suatu pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan.
Hal tersebut berguna untuk mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan.
Data dalam demografi pemasaran dapat terdiri dari usia, ras, jenis kelamin,
pekerjaan, pendapatan, mobilitas, kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan,
dan tingkat pendidikan. Jika demografi konsumen telah di lakukan, maka hal
selanjutnya yang harus dilakukan adalah melakukan analisis demografi, agar
demografi yang telah dilakukan dapat kita ketahui hasilnya setelah kita
melakukan analisis atas demografi yang telah kita buat.
Ilmu demografi terbagi menjadi dua Adolphe Landry
(1945)menyarankan dibedakan antara istilah demografi murni dan studi
kependudukan
Demografi murni (pure demography)
v Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung
indikator-indikator kependudukan..
Studi atau analisis kependudukan yang lebih luas
v Studi mengenai hubungan antara faktor-faktor perubahan penduduk dan
faktor-faktor pembangunan.
Studi yang berusaha memberi penjelasan tentang sebab akibat perubahan variabel
demografi
Manfaat analisis demografi
v Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu.
v Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan
persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.
v Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan
bermacam-macam aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungan dan
lain-lain.
v Pemperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang akan
datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.
2.1 Rencana Perubahan (analisis konsumen, kebijakan fiskal, perubahan struktur
pasar konsumen)
Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam
pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:
v Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.
v Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan
implementasi strategi.
v Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru
dalam suatu perusahaan.
v Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-dinasian
semua sumber daya untuk implemetasi.
v Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan
pemanfaatan optimal sumber daya.
v Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas,
dan pengaturan jadwal kegiatan.
v Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan
ancaman.
Macam-macam perencanaan pemasaran:
Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk produk,
layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk
membuat perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar
produk atau layanan yang mirip atau sejenis.
Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan,
atau merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau
penyesuaian perencanaan tahunan.
Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu
manajemen sehari-hari. Rencana strategi menjangkau waktu lebih dari tahun
anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tahun. Sedangkan
rencana pemasaran taktik adalah rencana jangka pendek.
Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:
penetapan pernyataan misi;
penetapan sasaran perusahaan;
melakukan audit pemasaran;
melakukan analisis SWOT;
membuat asumsi-asumsi;
menetapkan sasaran pemasaran dan strategi;
memperkirakan hasil yang diharapkan;
identifikasi rencan alternatif dan bauran;
menentukan anggaran;
membuat rencana implementasi satu tahun pertama.
Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk maka
perencanaan perusahaan berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan
perusahaan memberi visi jangka panjang tentang perusahaan
Sumber :
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/perilaku-konsumen-definisi-dan-tipe.html
